（本报通讯员   王宇康） 房地产行业作为国民经济支柱产业在拉动经济增长中扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
何为房地产营销策划，目前，对房地产策划下的定义不多，大都是用比喻、形象的说法来表述。有人说：“条条大路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划，就是寻找这条路”。这在一定程度上说明了房地产策划的其中一个侧面，如策划是对多种手段、多种方案进行最优化的选择和组合的特性。还有人认为：“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行方案，达成既定目标，解决难题的过程”。这个定义反映了策划的创造性、整合性、方案性、目的性等基本特征，但没有体现房地产策划方面的特性。笔者认为，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
一、房地产营销策划的地位
第一、房地产营销策划在知识经济时代属于智力产业，能为企业创造社会价值和经济价值。21世纪是知识经济时代，知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展。房地产策划是智力产业的组成部分，作为高水平、高运作的智力产品，随着它不断地科学规范，必将为更多的企业所接受，并为企业创造出更多的社会价值和经济价值。
第二、房地产营销策划在策划咨询领域中具有领先、主导地位。在我国的策划咨询领域中，有不少行业策划取得了丰硕成果，但从总体上讲，这些策划领域无论是在实践上，还是在理论上，都没有像房地产策划那样成熟、丰满。首先，房地产策划是接触面最大、实践最广泛的。其次，房地产策划的案例最精彩、手段最多样。再次，房地产策划的思想最活跃、理论最丰富。
第三、房地产营销策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。
第四、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程。
二、房地产营销策划的作用
第一、地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划作为“一种理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。
第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力。从事房地产业的人士都知道，以前是有地有房不愁卖，现在是有地有房卖不出，这样的前后对比，使很多房地产企业压力很大。特别是近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈，决策者大有“四面楚歌”的感慨。怎么办？唯一的出路是面对市场，精心策划，规范操作，以“精品”与人竞争，以“品牌”占领市场。
第三、能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划参与以前，是分散的、凌乱的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结在一起，围绕中心，形成共同的奋斗目标，使房地产项目开发成功。
三、房地产营销策划中存在的问题及想法
笔者就实际工作中遇到的问题结合对房产营销策划工作的一些想法罗列出了以下几点：
第一、市场调研不足，难以准确把握市场需求。房地产营销策划最基础的工作就是市场调研，准确定位及制定策略必须是以大量的真实准确的市场信息为依据。纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、调查数据针对性不足、样本数量不足等。
第二、忽视全程营销，过分关注企业受益。在目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重。涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。
第三、热衷于概念炒作，忽视消费者需求。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对厨房、书房、餐厅等各部分结构的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。
第四、依赖密集广告，效果较差且成本高。房地产营销策划工作任重而道远，其重要性及地位笔者已有详细的阐述。至于存在的问题，这些只是笔者在实际工作中的一些想法及体会，如此庞大而细化的工作可能因为工作的局限性，并没有完全总结到位，又可能因为工作内容、出发点、及所要达到的目的不同，以上所提到的问题并不能被广泛认可。但是随着房地产行业的发展，房地产营销策划工作的重要性已是举足轻重，其在房地产企业中的主导地位不可否认。
展望未来，房地产企业将会越来越重视品牌意识、如何提高顾客忠诚度、如何实施口碑营销及营销手段的创新等工作内容，这些将会是房地产行业发展的关键所在，也会是房地产营销策划工作发展的重中之重。